【西鳳酒1952報(bào)道】如今的營(yíng)銷一般都不是單靠一種方式來(lái)推進(jìn)的,正如白酒品牌天號(hào)陳最近的營(yíng)銷,不但邀請(qǐng)了人氣巨星劉燁代言,推出了電視廣告,同時(shí)還推出了定制微電影《男人不易》,掀起了一陣整合營(yíng)銷傳播狂潮。天號(hào)陳品牌近來(lái)為什么會(huì)在營(yíng)銷上發(fā)力?為此,《廣告主》雜志專門采訪了四川水井坊股份有限公司營(yíng)銷中心市場(chǎng)部品牌管理部系列酒品牌經(jīng)理張科。
“水井坊、天號(hào)陳都是四川水井坊股份有限公司的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品,其中,水井坊是高端產(chǎn)品,天號(hào)陳是中高端產(chǎn)品。未來(lái)5年,天號(hào)陳將會(huì)是水井坊的重中之重,因此從2012年底開(kāi)始,天號(hào)陳便開(kāi)始推出了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)”,負(fù)責(zé)天號(hào)陳品牌的品牌經(jīng)理張科這樣說(shuō)。
劉燁代言提升品牌知名度
目前,天號(hào)陳主要有兩款系列產(chǎn)品,一是經(jīng)典系列陶裝產(chǎn)品,風(fēng)格比較古樸,從2002年開(kāi)始就已經(jīng)在市場(chǎng)上銷售了;二是2012年底剛推出的風(fēng)帆裝系列瓶裝產(chǎn)品,比較時(shí)尚、偏年輕化。其中,天號(hào)陳經(jīng)典系列除了以四川為主陣地外,還在河南、江蘇、北京等地銷售。張科透露,盡管天號(hào)陳有著悠久的歷史,不過(guò)目前在全國(guó)的品牌知名度不是很高,而2013年又是天號(hào)陳新派系列重點(diǎn)發(fā)力的一年。因此,這就需要品牌代言人來(lái)幫助天號(hào)陳提升品牌知名度。
“天號(hào)陳的品牌定位是中國(guó)新派白酒領(lǐng)袖,目標(biāo)受眾主要是三四十歲處于事業(yè)上升期的少壯派消費(fèi)者,他們有一定的文化底蘊(yùn),同時(shí)又不排斥接受新鮮事物;而劉燁從18歲出道,到今天的影帝,從《那山那人那狗》到今天無(wú)數(shù)優(yōu)秀作品,每一刻,劉燁都在面對(duì)挑戰(zhàn),不斷超越自我,每一步都走得踏實(shí)穩(wěn)重。因此,劉燁與天號(hào)陳目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值觀非常吻合”,張科說(shuō)出了天號(hào)陳選擇劉燁代言的原因。劉燁代言天號(hào)陳的全新TVC用精致的畫面向人們講述了有志者事竟成的品牌理念,對(duì)此,張科認(rèn)為,電視廣告是正式的渠道,在一定程度上可以體現(xiàn)出企業(yè)的實(shí)力,進(jìn)而為天號(hào)陳品牌知曉度迅速提升提供保障。
微電影演繹品牌精神
除了推出電視廣告外,天號(hào)陳還運(yùn)用近兩年比較流行的微電影來(lái)闡述品牌精神,推出了《男人不易》微電影。該片講述了當(dāng)代新派男人劉強(qiáng)在為事業(yè)奮斗的過(guò)程中,頂著壓力與困惑追求夢(mèng)想、堅(jiān)持信念的勵(lì)志故事。微電影《男人不易》通過(guò)“男人與酒”這一千古話題,將當(dāng)代新派男人身上所特有的直面挑戰(zhàn)、直至成功的精神深度演繹,而這正是天號(hào)陳品牌精神的直接演繹。
不過(guò),此微電影并沒(méi)有請(qǐng)?zhí)焯?hào)陳的代言人劉燁直接出演男主角,而是另外請(qǐng)了一位新生代潛力演員。對(duì)此,張科解釋為,雖然目前天號(hào)陳已經(jīng)是一個(gè)全國(guó)性的品牌,經(jīng)典系列繼續(xù)在全國(guó)銷售,新品系列優(yōu)先滿足四川區(qū)域,但在全國(guó)范圍內(nèi)仍然缺乏足夠的品牌影響力。請(qǐng)劉燁代言,并出演電視廣告,目的就是為了在全國(guó)范圍內(nèi)提高品牌知名度;而微電影主要是講述天號(hào)陳的品牌精神,講述根植在每一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心深處的故事。于是,結(jié)合《男人不易》的具體劇情,天號(hào)陳選擇了與目標(biāo)消費(fèi)者“無(wú)縫對(duì)接”的新生代潛力演員來(lái)演繹。顯然,天號(hào)陳的這一決策是正確的。微電影《男人不易》上線后,就因接地氣的勵(lì)志故事而打動(dòng)了無(wú)數(shù)網(wǎng)民,上線不到一個(gè)月,其點(diǎn)擊量就超過(guò)了2000萬(wàn),而天號(hào)陳“直面挑戰(zhàn),直到成功”品牌精神也得到了人們的普遍認(rèn)可。
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