【西鳳酒1952報道】2月24日,廣州國際體育中心的CBA全明星賽上,作為CBA的官方合作伙伴,青島啤酒與現(xiàn)場數(shù)萬球迷共同點燃了得分過百的激情火焰。性感熱辣的青啤啦啦隊、令人捧腹的賣萌大炮、奇幻互動的投影全息屏使人目不暇接,讓球迷們享受了一個前所未有的“激情周末”。而這一切只是2012年青島啤酒簽約中國頂級籃球賽事CBA以來系列活動的一個縮影。青啤的產(chǎn)品銷售與品牌傳播,以運動之名、以激情之義,與消費者體驗融為一體的營銷模式再一次得到了淋漓盡致的體現(xiàn),成功打造了借助體育營銷提升品牌價值、助推企業(yè)發(fā)展的優(yōu)秀范本。
體育營銷擴大品牌營銷張力
體育作為一種沒有國界的人類的共同語言,不僅蘊涵著健美、競技等因素,也包含著民族的自豪感、世界的融合與團結(jié)等等,因此,大型體育賽事也就自然成為世界上最吸引眼球、最具傳播力的一個平臺。
多年來,青島啤酒品牌營銷的張力更集中于體育營銷。從2003年到2013年,從第一次贊助廈門國際馬拉松賽,到奧運立體營銷,再到聯(lián)合美國職業(yè)籃球賽,簽約熱火隊,連續(xù)四年舉辦青島啤酒炫舞激情啦啦隊選拔賽,組建“冠軍之隊”開展“全民星周末”……十年磨一劍,青島啤酒已經(jīng)形成專注籃球、點線面結(jié)合、融國際與本土于一體的體育營銷鮮明性格,成為體育營銷界的一面旗幟。而此次,青啤高調(diào)簽約CBA,以期進一步贏得消費者的心理認同和價值認同。
隨著馬布里、麥蒂、蘭多夫等NBA大牌外援的加入,CBA影響力急劇攀升。青島啤酒敏銳洞察到了這一趨勢,順勢而為,與CBA牽手,而這也符合青島啤酒,一以貫之的籃球體育營銷策略。從最初的聯(lián)合世界頂級籃球聯(lián)賽,連續(xù)四年的青島啤酒炫舞激情啦啦隊選拔賽,簽約美職籃最受全球關(guān)注的熱火隊,再到如今贊助中國本土影響力最大的籃球聯(lián)賽CBA,都為青島啤酒積攢了豐厚的籃球營銷資本。體育的激情已完全融入青島啤酒品牌基因,將自身品牌主張與體育精神的融合,拉近了與消費者之間的距離,也提升了品牌價值。
“三位一體”鍛造體育營銷范本
回顧青島啤酒十年來的體育營銷歷程,之所以能不斷突破取得成效,關(guān)鍵首先在于產(chǎn)品銷售、品牌傳播與消費者體驗“三位一體”的營銷模式。青島啤酒認為消費品的品牌,必須代表每一個時代的潮流,代表每一個時代的主流價值觀,代表每一個時代年輕人所追求的夢想。青啤將自身“激情”的品牌主張與體育文化進行了緊密的結(jié)合,而體育又為企業(yè)和消費者之間搭建一個真誠交流的文化平臺,其實施的關(guān)鍵在于企業(yè)能否將體育文化融入到品牌文化中,使消費者對品牌文化產(chǎn)生認同。
接著,青島啤酒立足消費者的體驗、互動,并做到了持續(xù)性,從而形成了“點線面結(jié)合”的營銷模式。通過激情、進取的文化理念,鼓勵每一位消費者參與到互動體驗式的體育活動中來,在支持體育事業(yè)發(fā)展與影響力增強的同時,又潛移默化地將品牌傳達到了消費者的理念中,極大增強了消費者的認同感和忠誠度。