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【西鳳酒1952報道】管理學大師彼得·德魯克曾今說過:“商業(yè)的惟一目的就是創(chuàng)造消費者。創(chuàng)造消費者便是在創(chuàng)造利潤。如果企業(yè)能擴大和消費群體的接觸機會,每次的接觸機會中能給予消費者最優(yōu)質(zhì)的體驗,最大化的價值,那么得到消費者的‘芳心’將不是困難的事情。”因此,能贏得消費者的企業(yè)注定會贏得未來,而贏得所有消費者的路徑則須要通過核心消費者的帶動。對白酒行業(yè)來說,想要牢牢抓住核心消費者,必要走的一條路即為公關(guān)團購。
從洋河注重“消費者盤中盤”模式,系統(tǒng)運作團購渠道以來,經(jīng)過多家白酒企業(yè)及行業(yè)咨詢公司的多年摸索與創(chuàng)新,如今白酒企業(yè)的銷售通路逐漸形成了以團購為主的復合型渠道模式:包含傳統(tǒng)的流通、酒店、商超、名煙名酒店及團購五大主要渠道。隨著營銷理論不斷完善及市場高速發(fā)展,白酒企業(yè)在運作中檔及中高檔以上價位時,如今常用運作模式即為團購盤中盤+名煙名酒店盤中盤+餐飲盤中盤,期望通過三盤驅(qū)動以求實現(xiàn)市場共振、市場突破,而三盤之中的團購渠道的突破,往往為企業(yè)第一重要突破口。
那么團購渠道未來發(fā)展趨勢將會如何呢?在此,筆者認為團購渠道的發(fā)展將會呈現(xiàn)以下五大趨勢:
一、團購競爭將會進入“紅海”
未來一段時間,團購渠道依然是中高端價位以上產(chǎn)品主要銷售渠道,面臨激烈競爭主要源自全國著名品牌、區(qū)域強勢品牌及強勢地產(chǎn)品牌之間的中高端品牌爭奪。隨著白酒品牌之間競爭的不斷加劇,團購渠道已迅速從競爭藍海轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁幍募t海,各大廠商競相進入殘酷的競爭紅海之中。
拿筆者所服務的天津地區(qū)某縣城一地產(chǎn)酒廠來說,自2012年10月成立團購部門以來,近6個主力團購業(yè)務加上企業(yè)上下各渠道經(jīng)理、銷售總監(jiān)及董事長的合力運作,兩個月之內(nèi)走訪了約200家單位及個體,但銷售達成率的僅僅占百分之五十左右,有近一半的單位及個體都是“免疫力超強”,不僅接受企業(yè)的贈酒,而且還參與企業(yè)的招待宴請,但就是不談進購產(chǎn)品。
與此同時,團購渠道競爭趨于同質(zhì)化。眼下,企業(yè)之間常用的法寶多為“美女+回扣”,操作手段多集中在贈酒、贈禮品、公關(guān)宴請等情感及利益兩個方面。然而,對于一些核心單位主要領(lǐng)導及分管用酒領(lǐng)導來說,早已見怪不怪,這些刺激能夠激起的漣漪已經(jīng)微乎其微。此外,同質(zhì)化競爭帶來的“灰色公關(guān)”甚至賄賂營銷,未來很可能會使白酒企業(yè)運作團購渠道面臨新的問題和挑戰(zhàn)。
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