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【西鳳酒1952報(bào)道】 區(qū)域性白酒企業(yè)的生存頗為艱難,要么屈居一隅,隨時(shí)準(zhǔn)備被省內(nèi)品牌或全國品牌吞噬市場,要么敢于同競爭對(duì)手亮劍,決然展開正面決戰(zhàn),期間有成功亦有失敗。本案例就是講述在面臨眾多全國品牌和省內(nèi)強(qiáng)勢品牌S酒雙重夾擊的情況之下,一個(gè)區(qū)域性的割據(jù)品牌如何完成防御——調(diào)整——反擊的整個(gè)戰(zhàn)略圖景。
背景說明
酒業(yè)是建廠于上世紀(jì)50年代,建廠以來一直在一個(gè)江西某地級(jí)市場銷售,歷史銷量未能超過3個(gè)億,但受益于人口基數(shù)龐大、四周封閉的區(qū)位優(yōu)勢,企業(yè)在當(dāng)?shù)匾恢笔?ldquo;龍頭老大”。
2002年,Z酒業(yè)的母公司被一家國內(nèi)另外一家大型企業(yè)借殼上市,Z酒廠順理成章成為上市公司的下屬子公司。此后,上市公司曾經(jīng)通過多種方式為酒業(yè)導(dǎo)入“規(guī)范”的管理和現(xiàn)代化的營銷理念,但都收效甚微。Z酒業(yè)一直作為上市公司調(diào)控財(cái)務(wù)報(bào)表的角色。
Z酒業(yè)最大的競爭對(duì)手是省內(nèi)最大品牌S酒業(yè),五年來一直保持在40%以上增速。2008年Z酒廠被爆出現(xiàn)質(zhì)量事件,S酒業(yè)趁機(jī)快速搶占市場份額。2009年S酒在當(dāng)?shù)劁N量超過2個(gè)億,直逼Z酒廠的2.9億的規(guī)模,嚴(yán)重威脅這根據(jù)地市場王者地位,2010年第一季度Z酒業(yè)出現(xiàn)銷量同比大幅下滑局面。
問題的分析與診斷
2010年3月2日,和君咨詢的項(xiàng)目組進(jìn)場,通過市場快速掃描,企業(yè)問題具體表現(xiàn)如下。
經(jīng)營失效:2010年春節(jié)旺季,企業(yè)銷量在S酒的打壓之下同比下滑5000萬,全年銷量3億左右,增速基于零,而當(dāng)時(shí)S酒在當(dāng)?shù)氐脑鲩L率超過30%,企業(yè)經(jīng)營形勢非常嚴(yán)峻。
士氣低落:政府領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者都知道Z酒廠出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量問題,市場氛圍悲觀,雖然采取了一系列舉措消除質(zhì)量事件造成的影響,但事態(tài)還是伴隨著市場大幅度下滑而嚴(yán)重影響內(nèi)部員工的士氣。
市場低迷:Z酒廠產(chǎn)品低端化明顯、產(chǎn)品系列繁雜,零售價(jià)為45元的/瓶占據(jù)主導(dǎo)份額的產(chǎn)品“大精品”正在快速下滑,企業(yè)品牌形象模糊。
對(duì)此,和君的咨詢師們?nèi)绾螏椭鶽酒業(yè)扭轉(zhuǎn)下滑頹勢,并找到反擊的機(jī)會(huì)?企業(yè)之間的市場競爭就是一場戰(zhàn)爭,必須要經(jīng)過充分調(diào)研和檢索“戰(zhàn)場”。
區(qū)域市場基本情況:人口達(dá)800余萬人,經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后,人均飲酒支出為150元/年,2010年區(qū)域內(nèi)的白酒容量為9億元。
區(qū)域市場渠道結(jié)構(gòu)是消費(fèi)檔次較低,流通渠道占據(jù)了半壁江山,而Z酒廠的流通渠道也占據(jù)了一半銷量。
當(dāng)?shù)匕拙破放聘窬郑?億元容量中Z酒廠占2.9億元,市場占有率30%,S酒業(yè)2.5億元,皖酒、白云邊、金六福等外來二名酒占8000萬左右;茅五劍水瀘等名酒占據(jù)高端消費(fèi)約2億元以上。其他低端產(chǎn)品、區(qū)域小品牌、外來品牌占據(jù)剩余份額。
競爭對(duì)手——S酒:S酒在40元~100元價(jià)位占據(jù)了絕對(duì)的份額。而Z酒由于中檔產(chǎn)品的上市節(jié)奏及推廣手法問題,導(dǎo)致了市場效果不是很明顯。
S酒的優(yōu)勢在于在全價(jià)位都能與Z酒展開競爭。由于S酒在中高價(jià)位占有絕對(duì)的優(yōu)勢,持續(xù)性投入的能力很強(qiáng),所以在市場位勢上S酒反而強(qiáng)于Z酒。
為扭轉(zhuǎn)下滑趨勢進(jìn)行市場診斷
1市場機(jī)會(huì):基于市場容量的判斷,在一個(gè)800余萬人口的地級(jí)市里,白酒市場容量的擴(kuò)容與內(nèi)部品牌競爭格局的變化,隨時(shí)可以出現(xiàn)機(jī)會(huì)與空間,尤其在中高端和高端市場表現(xiàn)明顯。
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